Обзоры и анализ рынков, маркетинговые исследования
 

Новинки

Все новинки

Поиск по сайту

Еще в разделе:

Обзор мирового рынка алкогольных напитков
Обзор рынка чая
Обзор рынка косметики
Пиво полегчало. Обзор рынка пива
Обзор российского рынка косметики
 

Обзор мирового рынка водкипо состоянию на март 2007 г.

По результатам маркетингового исследования независимых экспертов, предоставленным RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, Россия, вроде бы доказавшая с помощью кулинара-международника Похлебкина Вильяма свой исторический приоритет в мировом производстве водки, утратила влияние на мировой рынок этой алкогольной продукции.
И это при том, что два из трех ведущих мировых водочных брендов имеют российские корни. Более того, на сегодняшний день в России, за исключением одного бренда, нет ни одной компании, способной занять серьезное место на мировом рынке водки.

Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110-115 рублей за 0,5 литра, не безграничен - в 2005 году он составил около 15 млн дал, или 200 млн бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходится 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн.

Если же учитывать весь российской рынок водки - а по нашим расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет около 175-180 млн дал - то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн дал, или 65-70 млн бутылок водки, то есть 30% всей премиальной продукции. По приблизительным подсчетам, в России действуют около 30 тыс объектов системы общественного питания, включая привокзальные кафе и тому подобные предприятия питания, где продается алкоголь. Допустим, к системе истинной HoReCa, где реализуется водка премиум-класса, можно отнести не более 10 тысяч из них. Таким образом, в среднем по стране в этой системе продается примерно 6500 бутылок премиальной продукции в год, или по 18 бутылок в день.

Несмотря на высокую рентабельность внутреннего рынка, целому ряду ведущих отечественных производителей водки становится все более тесно в его рамках - особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5-7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки - своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2006 г, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2005 г. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн дал. Для сравнения: украинцы помимо российского рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал водки. Мы же на Украину поставляем незначительную часть экспортируемой продукции. Однако разница заключается в том, что украинцы везут "в мир" бренды, а мы - водку. Хочется надеяться, что в 2007 году со стороны отечественных производителей водки произойдет значительное увеличение инвестиций в продвижение продукции на внешних рынках, но уже с применением современного брендинга.

Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.

Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд.

По мнению международных экспертов, мировое потребление водки и крепких алкогольных напитков в целом, в отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2-3%. С этим можно согласиться только отчасти, поскольку встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции можно назвать достаточно простым. Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали даже от своих украинских коллег. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди молодежи, привычки использовать ее в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. Эта тенденция наблюдается уже около десяти лет: мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольной составляющей используется водка.

В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков - газированных напитков с содержанием кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются на 12-15%. Если рассчитать потребление водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1-2% в год, в том числе из-за роста потребления прежде всего пива, а не вина. На виски и водку постепенно переходят женщины, потребляющие эти напитки в составе коктейлей. Стоит также отметить, что культура потребления водки характерна скорее для "бедных" стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.

При продвижении своей продукции водочным компаниям приходится учитывать национальные особенности потребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей - в США, Англии, Германии, Китае и Индии. В то же время "самогон"-виски на Западе готовы пить и в чистом виде. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.

Существует мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя формируется по схеме: увидел рекламу - купил - понравилось - купил еще - заказал в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик - он будет возможен в стандартном сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3-4 раза за бутылку водки в баре. В странах бывшего соцлагеря эта цепочка сегодня подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем местом, где американцы узнают о брендах. При этом потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать. Стоит отметить, что в США водка считается скорее "женским" напитком, что связано с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого вида крепкого алкоголя. "Мужским" напитком принято считать виски.

В отличие от жителей США, китайцев мало интересует, какая водка используется при изготовлении коктейлей. Поэтому в этой стране производители пытаются получить для своей продукции статус хаус-водки, которая используется барменом во время приготовления любого вида коктейля по умолчанию. В абсолютном выражении потребление водки в Китае еще сравнительно мизерное - около четверти млн дал, однако ежегодный прирост превышает 50%.

Особенностью польского потребителя является предпочтение продукции местных производителей. Характерным отличием польского рынка является полный запрет на рекламу водки. Однако сложности с выходом на польский рынок не останавливают украинские компании, которые намерены его освоить. Российских же производителей в Польше практически не видно.

Но как бы водка ни пилась - в чистом виде или в составе коктейлей - ее потребляют в мире много.

Компаниям тесен рынок России и Украины, им надо выходить за его пределы, а для этого нужен интересный западному рынку бренд и серьезные средства на его продвижение, причем не $5 млн и даже не 10. Придется осваивать рынки, инвестиции в которые окупятся через 3-5 лет: например, продвижение водки в США или во Франции обойдется в $10-15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в десятки раз меньше американского.

На сегодня довольно сложно определить, в какой стране для алкогольного бизнеса существуют наиболее благоприятные условия и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот же Европейский Союз сегодня столкнулся с проблемой "перетока" крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов обуславливают у операторов рынков наличие прямого экономического интереса в таких действиях. В России и на Украине при реализации стандартной водки государство получает в среднем 50% розничной стоимости каждой бутылки. В европейских странах производитель может рассчитывать не более чем на 20%, что в 1,5-2 раза меньше, чем в России и на Украине. При этом в денежном отношении ситуация выглядит иначе: на Украине производитель зарабатывает на одной бутылке водки около $1, в России на стандартной водке - еще меньше, а в США - $3. Самая дешевая водка продается в Белоруссии и странах Средней Азии, а самая дорогая - в странах с государственной монополией. Цена водки среднего ценового сегмента зависит от уровня доходов граждан той или иной страны. Так, в России 0,5-литровая бутылка стоит $3-4,5, в Канаде - $19-20, а в Скандинавии - $25-27. Однако у нас заменителей водки, кроме водочных суррогатов, нет, а в той же Канаде и других странах продается дешевый виски в канистрах по $2-3 за литр.

Независимо от подхода к продвижению своей продукции, игрокам водочного рынка приходится платить за присутствие на полках супермаркетов или в HoReCa. В России плата за присутствие в крупной торговой сети достигает $50 тысяч в год, а в ключевых сетях Украины - $20-30 тысяч. В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии - 3 млн евро. В Западной Европе за право продавать свою продукцию в какой-либо из трендовых точек следует выложить около $100 тысяч. Удельные затраты на присутствие в отдельно взятом клубе обходится дороже магазинной полки.

Показательным стало заявление шведского правительства о намерении продать за 4,3 млрд евро принадлежащую государству компанию Vin&Sprit AB. По заявлению министра финансов Швеции, государство не должно производить, распространять и продавать водку. Очень мудрое решение - государство хочет развязать себе руки, а не связывать себя владением заводом и брендом. Заниматься процессом и регулировать его со стороны - это совершенно разные вещи. Государство должно умело регулировать рынок и отстаивать свои интересы и интересы потребителя.

Источник: Крестьянские Ведомости

Главная       :       Обзоры       :       Рынки       :       Регионы       :       Исследования       :       Контакты
RVIEW.ru © 2007-2015,  Использование информации | Скорость интернета | Онлайн оценка авто