Обзоры и анализ рынков, маркетинговые исследования
 

Новинки

Все новинки

Поиск по сайту

Еще в разделе:

Обзор рынка мобильных телефонов: высокотехнологичные модели завоевывают рынок
Обзор рынка программного обеспечения
Выбираем КПК/коммуникатор
Интернет и жилье: почему квартиры не продаются в виртуале и чем Сеть полезна для клиента рынка недвижимости
Обзор платежных систем
 

Возможности сети Интернет для ритейлеров

Уже совсем скоро наступит день, когда число продвинутой интернет-аудитории, желающей совершать ежедневные онлайн-покупки через Интернет, станет критическим. И этот момент ретейлеры должны встретить во всеоружии, владея всеми инструментами интернет-маркетинга.

Хорошие предпосылки уже созданы: отечественные потребители все активнее пользуются Интернетом, производители FMCG-товаров все чаще размещают рекламу в сети, у интернет-магазинов растет аудитория. И традиционной рознице также есть смысл задуматься о развитии собственной интернет-площадки не только как представительства магазина в сети, "визитной карточки", но и как эффективного маркетингового инструмента.

Несмотря на бурную динамику развития Интернета, ретейлеры используют возможности сети по минимуму. На сравнительно высоком уровне маркетинговую интернет-активность поддерживают розничные сети бытовой техники и электроники, мобильных телефонов и компьютеров, книжные сети. К примеру, интернет-магазины сети "Техносила" работают в Москве и Санкт-Петербурге, а также в пяти городах-миллионниках: Екатеринбурге, Казани, Самаре, Ростове-на-Дону, Перми и Новосибирске. В планах сети - дальнейшее территориальное развитие интернет-магазина, в частности в Краснодаре, Воронеже, Томске, Казани и Уфе. В 2007 году оборот интернет-магазина сети "Техносила" составил $31,9 млн (более 2% от общего оборота сети).

По данным Министерства информационных технологий и связи РФ, на конец 2007 года в России число пользователей Интернета составило 35 млн (рост за год - 45%). При этом, согласно прогнозной оценке, на конец 2008 года количество приобщенных к сети может достигнуть 46 млн.

Положительную динамику отмечают и в интернет-магазине Eldorado.ru. Так, темпы роста виртуальных продаж "Эльдорадо" в первом полугодии 2008 года оказались в 3,5 раза больше, чем за аналогичный период 2007 года. Всего продажи интернет-магазина в 2007 году составили $60 млн. Однако сейчас большие надежды в компании связывают с другим направлением. Сеть "Эльдорадо" с августа этого года предоставляет своим покупателям сервис "интернет-самовывоз": сделав заказ через Интернет, клиент забирает товар в удобном для него розничном магазине сети "Эльдорадо". Сервис тестируется в столичных магазинах, но уже осенью будет доступен в 800 городах России и Украины. Как предполагают в компании, в 2011 году ежегодный оборот интернет-продаж по самовывозу составит около $100 млн.

Присутствие же в интернет-сети продуктовых операторов, как правило, ограничивается только сайтом с адресами магазинов, а также информацией об акциях или бонусных программах для покупателей. Что касается рекламных бюджетов на Интернет, то продуктовый ретейл их практически не выделяет. Отечественная интернет-аудитория - это в основном молодые, состоятельные люди. Так, по данным исследований Фонда "Общественное мнение", проведенных весной 2008 года, 30% аудитории рунета попадают в возрастную категорию от 18 до 24 лет, 33% - от 25 до 34 лет (для сравнения, зимой 2008 года - 44%), 19% - от 35 до 44 лет, 13% - от 45 до 54 лет (+2%) и 4% - от 55 лет и старше. Высшее образование имеют 61% российских интернет-пользователей (зимой 2008 года - 58%), среднее специальное - 27%, среднее общее - 21%, ниже среднего - 4%. Что же касается доходов "рунетчиков", то в расчете на члена семьи 6 тыс. руб. и более в месяц имеет 49% опрошенных, от 3 тыс. до 6 тыс. руб. - 19% и до 3 тыс. руб. - 11% респондентов.

Интернет-активности. Бренд-директор сети супермаркетов "Азбука Вкуса" Александр Чекмарев отмечает: "В силу большой, достаточно размытой и фрагментированной аудитории сети мы не рассматриваем интернет-рекламу в качестве оптимального средства рекламных коммуникаций. Тем не менее у компании есть свой веб-сайт, который помимо имиджевой составляющей несет информационную нагрузку: на сайте регулярно размещаются новости и сообщения для журналистов, аналитиков, инвесторов, публикуются объявления о специальных акциях и розыгрышах, проходящих в супермаркетах сети. Кроме того, несомненно, перспективной представляется работа с лидерами мнений в блогосфере и использование инструментов вирусного маркетинга".

По словам Александра Чекмарева, важной составляющей коммуникаций "Азбуки Вкуса" являются PR-материалы и интервью представителей компании, через которые компания доносит до потребителя свои основные конкурентные преимущества: качество, свежесть и уникальность ассортимента и персональный сервис.

Свою рекламную активность сеть "Азбука Вкуса" делает на личное обращение к потребителю. Речь идет об имиджевой рекламе, а не о традиционном для масс-маркета "предложении низких цен". "В ряде случаев мы прибегаем к непосредственной демонстрации продуктов, продающихся в сети, например, размещая модуль в приложении к газете "КоммерсантЪ" - "КоммерсантЪ-Каталог", - отмечает Александр Чекмарев. - Однако это все равно остается имиджевым ходом, поскольку на фирменной страничке "Азбуки Вкуса" размещаются высококачественные и эксклюзивные продукты питания, лишний раз подчеркивающие статус читателей газеты "КоммерсантЪ", как потенциальных клиентов "Азбуки Вкуса".

Пожалуй, одной из наиболее активных в Интернете из числа традиционных продуктовых ретейлеров можно назвать сеть "Седьмой Континент", которая через свой сайт рекламирует услуги собственной службы доставки. Как сообщили в пресс-службе "Седьмого Континента", благодаря проведению в 2007 году ряда структурных изменений, планомерным действиям по продвижению предоставляемой услуги в Интернете, поисковой оптимизации, позволяющей выводить сайт службы на первые места выдачи по запросу в поисковых системах, данный сервис пользуется возрастающим спросом у интернет-пользователей. По результатам 2007 года 44% заявок в службу заказа и доставки ОАО "Седьмой Континент" поступило через Интернет. Всего по результатам 2007 года службой было доставлено свыше 100 тысяч заказов. Динамика популярности службы положительная, как в количественном, так и в качественном отношении. По сравнению с 2006 годом средний чек заказов вырос на 19%.

Разумеется, есть ретейлеры, которые гораздо более широко представлены в интернет-сети, к примеру, магазины "Утконос". Впрочем, в силу специфики - магазины, работающие по принципу предварительного заказа товаров по телефону и через Интернет, поставить их в один ряд с традиционными продуктовыми супермаркетами, пожалуй, нельзя. Однако методы работы "Утконоса" с аудиторией вполне можно применить и обычной сетевой рознице. По словам директора по маркетингу сети "Утконос" Романа Пугачева, "если раньше предпочтение все-таки отдавалось наружной рекламе и продвижению в прессе и на радио, то сейчас половина рекламных бюджетов "Утконоса" направляется в Интернет - на поисковую оптимизацию сайта и контекстную рекламу".

К слову сказать, оцененная рекламным сообществом как спорная акция по размещению рекламы "Утконоса" в блогах (к которой, по словам Романа Пугачева, "Утконос" не имеет отношения) не принесла "Утконосу" увеличения числа покупателей. Был отмечен лишь рост посещений сайта - и все.

Интернет-опасности. Вполне возможно, что дальше игнорировать Интернет как маркетинговую площадку продуктовым ретейлерам будет сложно. Как отмечает руководитель отдела продвижения сайтов компании I-Market Сергей Крючков, "все больше людей используют Интернет для поиска необходимой информации, а также для приобретения различных товаров". В связи с этим сетевым магазинам будет все-таки целесообразно вести в Интернете активную маркетинговую деятельность.

Интернет открывает огромные возможности для сетевых магазинов, занимающихся традиционной оффлайновой торговлей. По мнению генерального директора компании "ИнтерЛабс", преподавателя Московской международной высшей школы бизнеса "МИРБИС" (курс "Интернет-маркетинг") Евгения Селина, прежде всего это возможность "перешагнуть" территориальные границы: "Небольшие магазины почти всегда имеют районное значение - за хорошим галстуком на Тверскую вы, может быть, и поедете, а вот за картриджем для фотопринтера в Новопеределкино - вряд ли. Имея хорошо отстроенную службу доставки, магазин может находиться и за МКАД, а вашими покупателя будет вся Москва, вся страна".

При этом, по мнению Евгения Селина, маркетинговых инструментов для работы в Интернете ограниченное количество, но они разнообразны: "Наряду с модными и современными направлениями, такими как продвижение в социальных сетях и вирусный маркетинг, по-прежнему отлично работают на увеличение продаж такие инструменты, как контекстная реклама и поисковая оптимизация. Если речь идет об увеличении узнаваемости или выводе новых товаров, то здесь хорошим подспорьем служит баннерная реклама. Важно понимать, что есть разные виды рекламы в Интернете, и каждый из них способен решать свой круг задач".

Разумно-логичным шагом в развитии бизнеса для традиционных ретейлеров является открытие интернет-магазина. И, по мнению Евгения Селина, для большого числа магазинов этот шаг вполне целесообразен. Исключением здесь являются мелкие районные магазинчики - для них открывать интернет-торговлю совершенно бессмысленно. "Существует два направления, по которым могут работать оффлайн-магазины, переходя в онлайн: сайт с интернет-магазином - организация прямых продаж - или без интернет-магазина - представительский сайт, - отмечает Евгений Селин. - Правильного пути нет. Есть товары, которые не подразумевают "коробочных" решений, товары сильно кастомизированные. Продать такие товары без очного контакта продавца и покупателя невозможно. В этом случае сайт - поддержка информационная, визуальная, имиджевая".

Впрочем, пока у нас наладить идеальную интернет-торговлю продуктами питания до сих пор дело чрезвычайно сложное. Покупатели сталкиваются с огромным количеством проблем, связанных в первую очередь с некачественным сервисом. Думается, что в будущем эти проблемы будут изжиты и бороться за интернет-покупателей для ретейлеров окажется делом чести. Тем более что со временем, когда привыкшие пользоваться сетью нынешние 30-40-летние станут старше, спрос на покупки через интернет будет значительно более востребованным. Кстати, на Западе большую долю продуктовых покупок через сеть совершают именно пенсионеры.

Сергей Крючков отмечает, что "основной опасностью, с которой может столкнуться, как интернет-представительство традиционного розничного магазина, так и любой другой сайт, - это взлом веб-ресурса. Это грозит кражей ценной информации, находящейся на сайте или выводом из строя интернет-ресурса магазина. Известны случаи, когда компании заказывают взлом сайта своих конкурентов". И это лишь часть опасностей, а другие неприятности аналогичны тем, что свойственны оффлайновым продажам.

Отсутствие заинтересованной в интернет-покупках аудитории - не единственный тормоз в развитии виртуальной торговли. Традиционная розница может встретиться в Интернете со множеством опасностей. По мнению Евгения Селина, это может быть угроза столкнуться с большим числом конкурентов: "Часто есть непонимание того, что таких, как твой магазин, уже не десятки, а сотни в Интернете. Сейчас почти не осталось ниш, где количество конкурентов было бы несущественным. Небольшие магазины выходят в сеть и ждут чуда. Чуда ждать не надо, все просто: нет бюджета на рекламу в сети - нет клиентов из сети".

Инструменты интернет-маркетинга. Но пока сегмент российской интернет-торговли находится в стадии роста, сетевым ретейлерам, не собирающимся взваливать на себя бремя работы с виртуальными продажами, можно использовать инструменты интернет-маркетинга для проведения рекламных кампаний.

Как отмечает директор по развитию компании "Матик" Артем Овечкин, стоимость привлечения целевых посетителей на сайт - универсальный фактор оценки эффективности для любой маркетинговой кампании в интернет-сети, независимо от ее бюджета. Затраты на привлечение новых посетителей должны быть как минимум не выше уровня рентабельности по продукту, который нужно продвигать и продавать. По его мнению, грамотная стратегия интернет-маркетинга заключается в том, чтобы итерационно, поэтапно привлекать на сайт компании потенциальных клиентов, начиная с самых дешевых и заканчивая более дорогими. Эксперт предлагает рассмотреть три типа рекламных кампаний (РК), которые могут использоваться розничными магазинами.

Первый тип - продуктовая РК. Цель продуктовой РК - сообщить потенциальным потребителям о преимуществах товара (услуги) или целой товарной категории. В рамках продуктовой РК продвигается непосредственно продукт, а основное внимание уделяется характеристикам продукта. Аудитория продуктовой РК - те, кто принял решение о покупке и находится в стадии выбора конкретной услуги или товара. Задача - склонить потребителя к выбору вашей модели продукта или услуги. Аудиторию продуктовой кампании интересуют характеристики продукта или услуги. Характеристики нужны для сравнения. В результате сравнения происходит выбор.

Второй тип - имиджевая РК. В этом случае работа направлена на формирование определенного отношения к бренду, или торговой марке. Имиджевая кампания имеет самую большую аудиторию, охватывает всех, кто потенциально мог бы купить продукт, но по каким-то причинам еще не принял решения о покупке. Работая с этой аудиторией, деньги вкладываются в знание людми торговой марки. Затем это знание позволяет повлиять на выбор: "Я пойду в этот магазин, потому что я: слышал, мне нравится и т.п.".

Третий тип - торговая РК. Позволяет направить потребителя в определенное место покупки. ЦА уже приняла решение о покупке. Теперь ее интересует, где эту покупку осуществить. В качестве УТП используются условия сделки: цена, близость к дому, гарантии, надежность магазина. Задача торговой РК - объяснить, почему деньги надо потратить в вашем магазине. РК направлена на тех, кто уже решил, что именно он хочет купить, но еще не определился с местом покупки.

Главная       :       Обзоры       :       Рынки       :       Регионы       :       Исследования       :       Контакты
RVIEW.ru © 2007-2015,  Использование информации | Скорость интернета | Онлайн оценка авто