Маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что вкусы российского любителя пива становятся более европейскими — потребитель все чаще предпочитает светлые сорта с невысоким содержанием алкоголя. Это заставляет пивоваренные компании корректировать свой ассортимент за счет внедрения легких видов напитка.

Пивоваренная компания «Балтика» хочет укрепить позиции своих локальных марок с помощью трендовых сортов пива. В этом месяце она расширила линейку под названием «Самара», выпускаемую ее самарским филиалом, за счет нового сорта – «Самара светлое». Сейчас, по данным компании, на брэнд «Самара» приходится 3,9% поволжского рынка пива. Насколько выпуск нового сорта региональной линейки увеличит долю этой марки, маркетологи «Балтики» прогнозировать не берутся, но рассчитывают на то, что проект «Самара светлое» будет не менее удачным, чем запуск в 2007 году сорта «Самара живое»: по итогам 10 месяцев 2007 года он занял в портфеле брэнда 10,4%.

Культурная программа

Расчеты маркетологов основываются на тенденции роста потребления легкого пива — с содержанием алкоголя 3,5-4,5 градуса (крепость сорта «Самара легкое» — как раз четыре). Сейчас этот сегмент занимает 38,3% рынка, и у него весьма высокие темпы развития, отмечают на «Балтике-Самара». Там ссылаются на данные агентства «Бизнес-Аналитика», которое на протяжении последних двух лет фиксирует ежегодный 15-16-процентный рост потребления «легкого пива», что вдвое выше темпов роста всего пивного рынка (см.график).

Это подтверждают и данные исследовательской компании «Комкон». Судя по ее исследованиям, сегмент легкого пива на российском рынке растет за счет сокращения потребления крепких сортов. По данным Союза российских пивоваров, доля крепких марок (с уровнем содержания алкоголя более 6%) составляет около 15,3%.

Аналитики «Комкона» утверждают, что снижение интереса к крепкому пиву — это мировая тенденция, и российские потребители повторяют путь, пройденный американским и европейским рынком: там на пиво с пониженным содержанием алкоголя приходится более половины продаж. В США, например, четыре из пяти самых продаваемых сортов этого напитка являются легкими. К слову, в озабоченной проблемой здорового образа жизни Америке под «легким пивом» подразумевают и напиток с пониженной калорийностью.

Изменения в предпочтениях российских потребителей аналитики объясняют тем, что, во-первых, пиво перестало быть мужским напитком, его все чаще предпочитают женщины, выбирающие легкие сорта, а во-вторых, формированием культуры потребления пива в нашей стране, о чем свидетельствует, например, появление пивных заведений, куда люди приходят прежде всего общаться. Их посетители предпочитают как раз легкие сорта. Это подтверждается и опытом поволжских рестораторов. Например, в самарском ресторанном холдинге GSH Management Consult (в числе проектов GSH — сеть пивных ресторанов Beerhouse) отмечают, что фавориты их клиентов — светлые нефильтрованные сорта. Чаще всего в ресторанах GSH заказывают чешское Krusovice (крепость — 3,8 градуса).

Легкий ассортимент

У «Балтики» в России достаточно сильные позиции в нише легкого пива. По данным самой компании, в 2007 году она занимала 22% этого сегмента. Правда, в позиционировании своих продуктов она не делала ставку на их «легкость». Первым подчерк­нуто трендовым напитком, представленным в сегменте пива с пониженным содержанием алкоголя, для «Балтики» стал сорт «Балтика LITE», выпуск которого был налажен в апреле этого года на заводах компании в Санкт-Петербурге и Туле. Его розлив планируется начать еще на нескольких производственных площадках холдинга. На «Балтике» рассчитывают, что новый продукт займет весомую долю в формирующемся сегменте, что положительно отразится на позициях титульного брэнда компании.

«Легкими» позициями дополнили свой ассортимент и другие производители. Так, МПБК «Очаково» выпустил несколько легких сортов — в линейках «Очаково» и «Очаково Премиум», а в ассортименте SUN InBev к легкому пиву относятся «Т», «Тинькофф Лайт» и Staropramen. Пивоваренный холдинг Efes, следуя рыночным тенденциям, расширяет за счет мягких легких сортов линейку «Старый мельник» (именно ростом потребления некрепкого пива в компании объясняют, например, запуск пива «Старый мельник из бочонка Мягкое», «Старый мельник Футбольное»).

Правда, принципиально новых продуктов с пометкой «легкое» никто не производит. По-видимому, такие эксперименты еще впереди.

Наталья Дядик
www.expert.ru