По результатам маркетингового исследования независимых экспертов, предоставленным RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, Россия, вроде бы доказавшая с помощью кулинара-международника Похлебкина Вильяма свой исторический приоритет в мировом производстве водки, утратила влияние на мировой рынок этой алкогольной продукции.
И это при том, что два из трех ведущих мировых водочных брендов имеют российские корни. Более того, на сегодняшний день в России, за исключением одного бренда, нет ни одной компании, способной занять серьезное место на мировом рынке водки.

Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110-115 рублей за 0,5 литра, не безграничен - в 2005 году он составил около 15 млн дал, или 200 млн бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходится 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн.

Если же учитывать весь российской рынок водки - а по нашим расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет около 175-180 млн дал - то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн дал, или 65-70 млн бутылок водки, то есть 30% всей премиальной продукции. По приблизительным подсчетам, в России действуют около 30 тыс объектов системы общественного питания, включая привокзальные кафе и тому подобные предприятия питания, где продается алкоголь. Допустим, к системе истинной HoReCa, где реализуется водка премиум-класса, можно отнести не более 10 тысяч из них. Таким образом, в среднем по стране в этой системе продается примерно 6500 бутылок премиальной продукции в год, или по 18 бутылок в день.

Несмотря на высокую рентабельность внутреннего рынка, целому ряду ведущих отечественных производителей водки становится все более тесно в его рамках - особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5-7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки - своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2006 г, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2005 г. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн дал. Для сравнения: украинцы помимо российского рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал водки. Мы же на Украину поставляем незначительную часть экспортируемой продукции. Однако разница заключается в том, что украинцы везут "в мир" бренды, а мы - водку. Хочется надеяться, что в 2007 году со стороны отечественных производителей водки произойдет значительное увеличение инвестиций в продвижение продукции на внешних рынках, но уже с применением современного брендинга.

Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.

Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд.

По мнению международных экспертов, мировое потребление водки и крепких алкогольных напитков в целом, в отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2-3%. С этим можно согласиться только отчасти, поскольку встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции можно назвать достаточно простым. Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали даже от своих украинских коллег. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди молодежи, привычки использовать ее в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. Эта тенденция наблюдается уже около десяти лет: мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольной составляющей используется водка.

В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков - газированных напитков с содержанием кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются на 12-15%. Если рассчитать потребление водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1-2% в год, в том числе из-за роста потребления прежде всего пива, а не вина. На виски и водку постепенно переходят женщины, потребляющие эти напитки в составе коктейлей. Стоит также отметить, что культура потребления водки характерна скорее для "бедных" стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.

При продвижении своей продукции водочным компаниям приходится учитывать национальные особенности потребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей - в США, Англии, Германии, Китае и Индии. В то же время "самогон"-виски на Западе готовы пить и в чистом виде. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.

Существует мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя формируется по схеме: увидел рекламу - купил - понравилось - купил еще - заказал в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик - он будет возможен в стандартном сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3-4 раза за бутылку водки в баре. В странах бывшего соцлагеря эта цепочка сегодня подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем местом, где американцы узнают о брендах. При этом потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать. Стоит отметить, что в США водка считается скорее "женским" напитком, что связано с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого вида крепкого алкоголя. "Мужским" напитком принято считать виски.

В отличие от жителей США, китайцев мало интересует, какая водка используется при изготовлении коктейлей. Поэтому в этой стране производители пытаются получить для своей продукции статус хаус-водки, которая используется барменом во время приготовления любого вида коктейля по умолчанию. В абсолютном выражении потребление водки в Китае еще сравнительно мизерное - около четверти млн дал, однако ежегодный прирост превышает 50%.

Особенностью польского потребителя является предпочтение продукции местных производителей. Характерным отличием польского рынка является полный запрет на рекламу водки. Однако сложности с выходом на польский рынок не останавливают украинские компании, которые намерены его освоить. Российских же производителей в Польше практически не видно.

Но как бы водка ни пилась - в чистом виде или в составе коктейлей - ее потребляют в мире много.

Компаниям тесен рынок России и Украины, им надо выходить за его пределы, а для этого нужен интересный западному рынку бренд и серьезные средства на его продвижение, причем не $5 млн и даже не 10. Придется осваивать рынки, инвестиции в которые окупятся через 3-5 лет: например, продвижение водки в США или во Франции обойдется в $10-15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в десятки раз меньше американского.

На сегодня довольно сложно определить, в какой стране для алкогольного бизнеса существуют наиболее благоприятные условия и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот же Европейский Союз сегодня столкнулся с проблемой "перетока" крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов обуславливают у операторов рынков наличие прямого экономического интереса в таких действиях. В России и на Украине при реализации стандартной водки государство получает в среднем 50% розничной стоимости каждой бутылки. В европейских странах производитель может рассчитывать не более чем на 20%, что в 1,5-2 раза меньше, чем в России и на Украине. При этом в денежном отношении ситуация выглядит иначе: на Украине производитель зарабатывает на одной бутылке водки около $1, в России на стандартной водке - еще меньше, а в США - $3. Самая дешевая водка продается в Белоруссии и странах Средней Азии, а самая дорогая - в странах с государственной монополией. Цена водки среднего ценового сегмента зависит от уровня доходов граждан той или иной страны. Так, в России 0,5-литровая бутылка стоит $3-4,5, в Канаде - $19-20, а в Скандинавии - $25-27. Однако у нас заменителей водки, кроме водочных суррогатов, нет, а в той же Канаде и других странах продается дешевый виски в канистрах по $2-3 за литр.

Независимо от подхода к продвижению своей продукции, игрокам водочного рынка приходится платить за присутствие на полках супермаркетов или в HoReCa. В России плата за присутствие в крупной торговой сети достигает $50 тысяч в год, а в ключевых сетях Украины - $20-30 тысяч. В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии - 3 млн евро. В Западной Европе за право продавать свою продукцию в какой-либо из трендовых точек следует выложить около $100 тысяч. Удельные затраты на присутствие в отдельно взятом клубе обходится дороже магазинной полки.

Показательным стало заявление шведского правительства о намерении продать за 4,3 млрд евро принадлежащую государству компанию Vin&Sprit AB. По заявлению министра финансов Швеции, государство не должно производить, распространять и продавать водку. Очень мудрое решение - государство хочет развязать себе руки, а не связывать себя владением заводом и брендом. Заниматься процессом и регулировать его со стороны - это совершенно разные вещи. Государство должно умело регулировать рынок и отстаивать свои интересы и интересы потребителя.

Источник: Крестьянские Ведомости