На косметическом рынке России ритейлеры становятся все более значимыми игроками – начинают диктовать свои условия производителям и дистрибьюторам. К каким последствиям приведет процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики на рынке? Правомерно ли утверждение, что над стабильным развитием российской парфюмерно-косметической розницы нависла угроза?
В 2005 году продолжилось замедление темпов развития отечественного рынка парфюмерии и косметики. Его рост, по данным ЭМГ "Старая крепость", составил только 12,9%, что значительно ниже показателей 2003–2004 годов – 20,3 и 19% соответственно (см. диаграмму 1). Объем рынка в 2005 году достиг 7 млрд долларов, что сопоставимо с объемами европейских стран. По прогнозам компании "Старая крепость", в 2006 году рынок прибавит еще 12% и достигнет 7,9 млрд долларов. По ожиданиям специалистов, к 2009 году российский косметический рынок вырастет на 40%.
ДИАГРАММА 1. Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в 1993–2005 гг.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, потенциальная емкость российского рынка составляет 15–18 млрд долларов, но этот уровень будет достигнут только к 2016–2017 годам. Теоретически это возможно, если возрастет благосостояние бедных слоев населения и будут развиты косметические сети в регионах.
Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в 1999-м они занимали 70% рынка, то по итогам 2005-года смогли удержать лишь 40% (по данным ЭМГ "Старая крепость"). Лидируют западные компании Avon, Oriflame, Procter & Gamble. Из российских компаний в топ-10 входят "Калина" и "Невская косметика".
Современное состояние сегмента дистрибуции
Отношения между поставщиками, дистрибьюторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Не в последнюю очередь это связано с тем, что российский рынок парфюмерии и косметики уже достиг определенной степени развития. Ритейлеры становятся все более значимыми игроками – начинают диктовать свои условия производителям и дистрибьюторам. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из известных зарубежных компаний открыли в России свои представительства.
В свою очередь дистрибьюторы косметики идут по пути развития специализированных сетей. Однако было бы неверным утверждать, что эти компании развиваются только за счет розницы. В регионах ведущие дистрибьюторы работают в основном как оптовики, хотя постепенно розничные сети приходят и туда.
Крупнейшими импортерами парфюмерии и косметики являются компании Hermitage & Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding), IFD (дистрибьюторское подразделение группы "Курс") и "Единая Европа – Холдинг". По оценкам участников рынка, эти структуры контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России. Группе Luxe-Holding совместно с немецкой компанией Douglas-Holding принадлежит сеть магазинов Douglas-Rivoli, группе "Курс" совместно с "Алькор и Ко" – сеть "ЛЭтуаль", а "Единой Европе – Холдинг" – ILE DE BEAUTE ("Иль де Боте").
Развитие цивилизованной розницы
В 2005 году продолжился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов, специализированных магазинов и "магазинов возле дома" (дрогери) за счет ухода косметики с открытых рынков. Среди специализированных магазинов и универмагов особенно активно ведется борьба за покупателя, сопровождающаяся высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, а также на программы привлечения и удержания клиентов.
По итогам 2005 года наибольшее число продаж парфюмерии и косметики пришлось на долю универмагов – 30% от общего объема и на специализированные сети 24% – (по данным ЭМГ "Старая крепость", см. диаграмму 3). Еще в 2003 году на открытые рынки приходилось 20,4% всех продаж, в 2004-м их доля уменьшилась до 16%, а в 2005 году составила 15%. Совокупная доля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% в 2003-м и 55% в 2004-м до 58,9% в 2005 году.
ДИАГРАММА 2. Удельный вес каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке (2005 г.)
Для потребителя преимуществом покупок в универмагах является возможность закупить в одном месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию, в последнее время и одежду. Естественно, что речь идет о покупках сегмента масс-маркет.
Специалисты полагают, что доля продаж на открытых рынках будет уменьшаться и дальше, что в результате может привести к падению продаж российских производителей, у которых нет денег на вход в розницу. Поскольку речь идет о самом нижнем ценовом сегменте, это соответствует общим тенденциям развития российского рынка парфюмерии и косметики.
Таким образом, на данном рынке заметно усиливаются позиции организованного сегмента. В Россию уже пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть Rivoli заключила союз с германской Douglas, "ЛЭтуаль" приобрела франшизу французской сети Sephora, а A. S. Watson – петербургскую сеть "Спектр".
С появлением у нас западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать следующим сетям: "Арбат Престиж", "ЛЭтуаль-Sephora" (работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит питерской компании "Парфюм-Стандарт"), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), "Мак-Дак", "Южный двор".
Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и "Калинка-Stockman".
Альтернативные и традиционные каналы сбыта
Дрогери
Другим каналом розничного сбыта являются небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя – так называемые дрогери. Такие магазинчики также постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками, но несколько иного масштаба, чем "Арбат Престиж" или "ЛЭтуаль". Свои сети в формате дрогери развивают компании "Южный двор" и "Мак-Дак".
Пример
"Южный двор" – один из самых крупных в России продавцов косметических товаров и бытовой химии. Компании принадлежит более 130 магазинов в Москве и крупнейших городах страны, преимущественно в формате дрогери, не считая палаток на рынках. Ассортимент "Южного двора" насчитывает свыше 8 тыс. наименований товаров отечественных и зарубежных производителей нижнего и среднего ценовых сегментов ("Свобода", "Калина", Procter & Gamble), а также элитных марок (Gucci, Christian Dior, Givenchy, Estee Lauder, Chanel).
В Москве у компании существует три ценовых формата, которые устанавливаются исходя из местоположения магазина, на основании анализа ценовой политики местных конкурентов и средних цен по району. При этом цены в торговых точках в разных районах города могут отличаться на 30%.
Другой компанией формата дрогери является холдинг "Мак-Дак". Годовой оборот "Мак-Дака", включая оптовое направление, составляет 395 млн долларов. Эта компания тоже когда-то начинала с оптовой торговли косметическими товарами и бытовой химией, а с 1997 года открывала магазины под вывеской "Каприз-М" – разной площади и формы торговли, как и у "Южного двора". В 2004 году в "Мак-Даке" решили отказаться от развития розничной сети "Каприз-М". Часть магазинов закрыли, а другие переоформили в едином стандарте и назвали "Ол! Гуд". Собственная розничная сеть "Мак-Дака" составляет более 80 магазинов. Сеть развивается в основном в двух форматах: секция в ТЦ площадью от 40 до 170 кв. м и отдельно стоящее здание площадью от 100 до 300 кв. м.
Следует заметить, что у "Мак-Дака" и "Южного двора" значительная доля продаж приходится на бытовую химию.
Прямые продажи
Прямые продажи – третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке (см. диаграмму 3). По данным "Старой крепости", доля прямых продаж среди других каналов дистрибуции в 2005 году достигла 21,6%. Поэтому создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины.
ДИАГРАММА 3. Количество представленных марок в крупных розничных сетях парфюмерии и косметики, июнь 2006 г.
В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic. В 2005 году бренд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок среди российских потребителей. Первые два места заняли Avon и Oriflame.
По оценке исследовательской компании Euromonitor, в настоящее время компании прямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по уходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны и душа и 4% – средств для волос.
Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактически упустили. Из тех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию лидерам может составить лишь Faberlic.
Drugstore (косметика в аптеках)
Продажи косметических средств в формате drugstore опережают рост рынка в целом. Аптечный рынок косметики в 2005 году составил 277 млн долларов, что более чем на 20% превышает показатель 2004 года. За счет этого удельный вес этого канала дистрибуции увеличился в 2005 году с 2,3% до 3,95%.
Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Среди других причин активизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями – отмечаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.
Основной путь реализации этой продукции – через аптеки. Сегодня в аптеках представлены в основном западные брэнды, причем их ассортимент за последний год расширился. Так, осенью 2005 года в аптеках появился американский бренд RoC (Johnson & Johnson), а аптеки "36,6" пополнили свой ассортимент товарами под британской аптечной маркой Boots. В линейке брендов – средства по уходу за кожей лица и тела, стайлинговые средства и декоративная косметика.
Электронные продажи
Продажи косметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся канал сбыта. Рост продаж через интернет в 2005 году, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, вырос на 1000% (с 0,8 до 8 млн долларов). В то же время в физическом выражении объем торговли косметики через интернет пока весьма незначителен – 0,8% всех продаваемых on-line товаров.
Достоинство этого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к брэнду.
Интернет становится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен.
В то же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего времени этот сегмент розницы даже не замеряли.
Помаду и духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через интернет. Но подобная схема имеет смысл только в том случае, если потребитель в итоге сможет существенно сэкономить (как, например, при покупке бытовой техники или компьютеров).
Через интернет человек приобретает косметику и парфюмерию только тогда, когда точно знает, что хочет (марку духов, номер помады и т. п.). Новинки же он покупает в обычных магазинах. Здесь же совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница.
Поэтому сайты косметических и парфюмерных брендов, как правило, нацелены на продвижение рекламных образов и на предоставление информации об ароматах. Владельцы селективных марок передают интернет-продажи другим торговым организациям, занимаясь в сети лишь имиджевой рекламой и промо-акциями, нацеленными на покупателей-новаторов и стойких приверженцев бренда. Чтобы заинтересовать покупателей новинкой, среди посетителей сайта проводятся конкурсы и викторины: вопросы связаны с рекламой или продукцией бренда. Призы – естественно, флаконы новинок.
В России уже не первый год существуют вполне грамотно разработанные и активно работающие сайты отечественных интернет-магазинов. Например, www.aromat.ru и www. aedes.com.
Прогнозы развития рынка
Можно предположить, что локомотивом развития российского рынка косметики и парфюмерии в ближайшие 3–5 лет станут регионы. Повышение уровня жизни в регионах неизбежно приведет к увеличению потребления средств не-первой необходимости, к которым относятся косметика и парфюмерия. Кроме того, свою роль сыграет изменение отношения в обществе к личной гигиене, средствам ухода за собой, парфюмерии. В этом ракурсе быстрее всего будет расти сегмент косметики масс-маркет, причем не нижний сегмент, а средний.
В ближайшие годы структура российского рынка будет приближаться к мировой, то есть будет размываться деление масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Перспективы люксовой косметики в России пока нестабильны, так как прирост ее использования будет снижаться с дальнейшим ростом доходов населения и изменением отношения к косметике как покупкам статусным и импульсивным. В то же время часть потребителей будет переходить именно на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики, что естественно, не станет массовым, но будет занимать свою устойчивую долю рынка. Исключительно важным в этом свете является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Характерно, что наибольшую динамику в 2005 году продемонстрировала розничная сеть ILE DE BEUTE, которая развивается в основном в регионах, а наименьшую – лидер рынка "Арбат Престиж", чей бизнес сосредоточен в Москве. Усиление веса регионов подтверждается и повышенным интересом к регионам со стороны зарубежных сетевых операторов, об этом, например, говорит факт приобретения компанией A. S. Watson сети розничных магазинов в Петербурге.
В форматах продаж в 2005 году определяющим стало широкое распространение магазинов типа дрогери. Эти магазины, равно как и универмаги, отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Специализированным магазинам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, на повышение качества работы с потребителем. Все меньшее значение на рынке парфюмерии и косметики теперь играют продажи через открытые рынки, что свидетельствует о сближении стандартов отечественного и мирового рынков.
Объемы продаж косметики через аптеки растут, но доля этих продаж на рынке является пока незначительной. Аптеки являются перспективным каналом сбыта специализированной косметики – лечебной и профессиональной, но не массовой. Однако тенденции развития рынка, связанные с индивидуализацией, инновационностью и т. д. продуктов, играют на руку тем компаниям, которые ищут возможности расширения продаж в этом формате, так как именно в аптеке человек может получить профессиональную консультацию и совет.
Через интернет может продаваться либо массовая, хорошо известная потребителю косметика, либо, напротив, специализированная, которую сложно приобрести где-то еще. Пока на российском рынке продажи онлайн не рассматриваются как серьезный канал сбыта, однако этот рынок будет расти, и, во всяком случае, это очень эффективный информационный канал и инструмент общения с потребителями.
Автор: Аркадий Зарубин Salespro.ru
